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格力奧克斯 618前夕突爆唇槍舌劍。

2019-06-11 09:29:01  來源:21世紀經濟報道

618前夕突爆唇槍舌劍

今日(6月10日)黃昏,格力電器突然在官微PO出了一則實名舉報競爭對手奧克斯的舉報。在這則名為《關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》中,格力向國家市場監督管理局舉報,稱奧克斯生產的部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。

格力電器表示,眾多消費者此前向其反饋奧克斯空調價格便宜但耗電量很大,經其實驗室實測及具備專業資質的第三方機構檢測驗證,奧克斯生產的部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大,能效比和制冷消耗功率的檢測結論均為不合格。

具體型號包括:KFR-25GW/NEW+3、KFR-35GW/NFI19+3、KFR-25GW/ZC+2、KFR-35GW/HFY+3、KFR-35GW/NEW+3、KFR-25GW/NFI19+3、KF-26GW/NEA1+3、KFR-35GW/ZC+2等8個型號。

信中披露,據奧維云網公布的中國空調電商市場零售額TOP20機型排行榜數據,奧克斯僅KFR-25GW/NEW+3、KFR-35GW/NEW+3兩款機型產品2018年線上零售額高達16.71億元,銷售量近百萬臺套。

“目前,上述產品仍在通過主流電商平臺及實體賣場銷售。”格力電器稱,奧克斯的行為嚴重違反了相關規定,涉嫌構成生產銷售不合格產品且銷售金額巨大,因此提請國家市場監督管理總局查處。

舉報信一出,格力再度登上熱搜,旋即搶占各大媒體頭條。而奧克斯方面則遲遲未予回應,最終選擇在官微予以回(fan)應(ji),稱格力舉報不實,公司已向公安機關報案。同時,奧克斯還針鋒相對地稱格力在618空調銷售旺季來臨之際,采用詆毀手段,屬于明顯的不正當競爭。

“據奧維云網公布的數據顯示,一季度奧克斯空調線上銷量增長56%,格力空調下滑11.6%。”奧克斯回應稱。不過,21世紀經濟報道就后續奧克斯是否會公布涉事機型的第三方監測報告,奧克斯方面至今未予回復。

畢竟,董明珠每次出手雖是劍(bu)走(ji)偏(hou)鋒(guo),但如果沒有真材實料,絕不會貿然放出來。記者注意到,在今早的董明珠自媒體宣傳文章里面,董明珠再次強調了一句:“空調,格力肯定是第一。”

這個肩負宣傳董明珠、格力以及銀隆的自媒體公眾號,已經成為格力當下最為活躍的信息發布平臺之一,但其歸屬以及運營團隊卻至今仍然是一個謎。

過去,懟美的、志高、奧克斯、創維,甚至是海爾,都只能從董明珠的口作為出處,面對這位自帶流量的話題女王,一眾對手往往是敢怒不敢言。如今,公眾號、官網、官微、官博,還有前不久新開的微店(“董明珠的店”),格力在利用新媒體工具上的進步可以說是實現大大的飛躍。

“今年集團(格力電器)要求我們要加強做好文化建設工作,不管是對內還是對外。”一位格力銷售公司負責人對記者稱,除此以外,說得最多的莫過于是今年空調動銷的難度了。

奧維云網預計,2019年國內空調市場的銷售量將同比減少2%至5590萬臺,銷售金額則同比微升0.2%至2014億元;其中,電商渠道銷量同比增長8.7%至2239萬臺,銷售金額同比增長12.6%至689億元,線上渠道增長仍快于線下渠道,但是線上增速也將放緩。

據悉,2019年空調全行業庫存已達4000萬,靠天吃飯越來越難,整個中國空調產業的“產能過剩”。在高庫存壓力面前,空調企業恐會重演2014年慘烈的價格大戰。從今年以來的情況來看,各大空調廠商都反映,市場難做,競爭也激烈。

事實上,在實名舉報奧克斯之前,格力已多次與奧克斯“干上”,主要是專利侵權、挖人等。董明珠為什么要為挖人而怒,因為技術被帶走了、客戶被帶走了、資源被帶走了。據格力電器知識產權辦公室主任助理文曠瑜此前透露,自2010年至2017年6月,奧克斯通過各種不正當方式挖走格力電器300余位研發、質檢等部門的核心骨干人員。

但個人認為,挖人沒啥好說的,良禽擇木而棲,有人愿意給更高的薪酬、福利、晉升空間,人才流動那是市場導向的結果,同時還考驗一個企業的軟實力——文化,員工的向心力。

不過,近幾年奧克斯在電商的發展確實非常快,以至于美的不得不煥新華凌老牌,專門設置一個針對年輕人/電商的子品牌,格力也搞起了微店。

奧維云網數據顯示,2018年在中國空調電商市場零售份額中,奧克斯排名第一,零售額占比26.02%,均價為2720元。而美的、格力的零售額占比分別為23.37%和22.12%,均價為3104元和3886元。可見,低價策略是奧克斯走紅電商的一大原因。

在電商渠道,對于總體量不算大的奧克斯、科龍(海信)、志高,乃至于是美的、海爾都可以做到很低價格,當然美的、海爾是借助華凌和統帥兩個子品牌來操作,但對于線下渠道、經銷商隊伍龐大的格力來說,不可能隨便降價。

從上一次的空調價格戰來看,都是格力先行、格力經銷商先行,在格力電器的股東排名中,代表格力經銷商的河北京海擔保投資有限公司一直位居前列,目前以8.91%的持股排在第三,是一股不可小覷的力量。

在國內經濟形勢不好、出口形勢又不樂觀的當下,奧克斯在電商的崛起是巨頭們不愿看到的,但同時也提醒了他們,電商、年輕市場還有不少空間。

格力開微店是在今年春節以后才開始的,董明珠認為:“微店和線下門店其實是一種完美的結合。”格力有9萬員工,讓每個員工都成為服務者、開微店,這些微店都在格力的電商平臺上實現銷售,不僅推動了產品銷售,還可以讓員工更加意識到自己崗位的重要性。

據董明珠透露,她自己的微店(董明珠的店)從春節到現在已經賣了2000多萬,銷量第一名。據此前中怡康發布的2019年第一季度空調市場報告,在線上市場零售額方面,格力僅排在第三位。零售量上,格力空調零售量不足第二位奧克斯的一半,相當于美的三分之一多一些。

有趣的是,最近一段時間,格力美的之間的專利訴訟緩了下來,取而代之的是奧克斯這個“新敵”。據媒體統計,從2016年到2018年,格力起訴奧克斯空調“侵害實用新型專利權”,勝訴12次;而美的起訴奧克斯空調“侵害發明專利權”、“侵害實用新型專利權”,總勝訴次數更達14次之多。

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