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瑞幸燒錢難改消費者習慣 中國人更愛喝茶

2019-06-20 10:29:39  來源:網易科技

6月19日消息,日前英國《金融時報》(FT)旗下《投資參考》所做調查顯示,在消費者沒有喝咖啡習慣的中國市場,瑞幸咖啡完全依靠發放巨額優惠來吸引并留住用戶,完全是在市場中無中生有。

以下是翻譯內容:

盡管圍繞瑞幸咖啡連鎖店的宣傳持續不斷,但中國仍然是一個愛喝茶的市場。

這家成立18個月的中國本土品牌有望在中國開設比星巴克更多的咖啡店。瑞幸咖啡堅信自己能夠擊敗星巴克,而方法很簡單,就是通過發放更多補貼來培養顧客喝咖啡的習慣。但效果并非一如所愿。

《投資參考》(FT Confidential Research)的一項調查顯示,大多數中國城市居民的咖啡消費量并不比兩年前高多少,只有生活在一線城市的那些最富有消費者咖啡消費量顯著增加。29%的三線城市受訪者表示,他們每周才喝一次咖啡,這一比例低于兩年前的31%。中國去年進口的咖啡總量比2016年還要少。

如果說有什么不同的話,那就是中國消費者喝的茶比以往任何時候都多,其中包括種類繁多的水果茶和珍珠奶茶等新品種。根據一站式消費平臺美團大眾點評的數據,茶類飲品店占到現制飲品店的70%以上,而兩年前這一比例為53%。美團大眾點評表示,從2016年到2018年,它收到的茶類飲品訂單增長了24倍,而同期的咖啡訂單增長了10倍。

根據瑞幸咖啡的招股書,中國人平均每年喝6.2杯咖啡,暗示有著巨大的市場潛力。但這或許更多地說明,當星巴克在北京開張20年后、中國市場的咖啡消費量很難再有所提升。

瑞幸咖啡在招股書中指出,它采用了一種“技術驅動的新零售模式”來推動中國市場的咖啡消費,并計劃到2021年開設1萬家門店,與星巴克20年來開設3700家門店的速度相比,這是一種前所未有的擴張速度。

雖然大多數瑞幸咖啡的門店都是為外賣設計的,而不是像星巴克那樣提供千篇一律的休閑體驗,但瑞幸咖啡無疑是一項昂貴的業務。瑞幸咖啡2018的虧損從2017年的5600萬元人民幣飆升至16億元人民幣。自成立以來,該公司每賣出一杯咖啡,實際上就損失了兩杯咖啡。

但瑞幸咖啡并沒有回應置評請求。

在瑞幸5月17日上市后的幾天里,該股跌破17美元的發行價,但受分析師正面報道的提振,該股目前交易價高于21美元。

就連星巴克也模仿瑞幸咖啡的大部分商業模式,比如與阿里巴巴旗下的外賣平臺餓了么合作,并通過星巴克應用程序向消費者推介咖啡訂購和提貨功能。

但除去瑞幸咖啡對消費者的慷慨,其商業模式并沒有那么樂觀。在《投資參考》的調查中,瑞幸咖啡的口味在消費者中很受歡迎,但調查結果也表明,優惠券和折扣是消費者購買該品牌咖啡的最大動力。

瑞幸咖啡對消費者是出了名的慷慨,即使按照中國市場線上到線下的服務標準來看也是如此。據悉,注冊該應用程序就能獲得免費咖啡;邀請一個朋友注冊就能獲得另一份免費贈品;一次購買兩杯咖啡,就再送第三杯。這些優惠是如此的慷慨和豐富,以至于瑞幸咖啡優惠券的交易都形成了一個小市場。消費者已經開始依賴這些優惠2019年第一季度,該公司削減了包括優惠券在內的營銷支出,使得虧損降至略高于1億元人民幣,但新用戶數量同比下降逾三分之一。

考慮到折扣因素,調查估計消費者花在瑞幸咖啡上的錢甚至低于10元人民幣,這比全家和7-Eleven等便利店提供的咖啡更便宜。

據調查,瑞幸咖啡是消費者首次將慷慨折扣作為他們選擇一個品牌的主要原因。例如在2017年,消費者選擇共享單車ofo的原因調查中,折扣也僅僅排在第三位。

這在一定程度上反映出,在二線及以下城市,人們喝咖啡的比例非常低。近45%的受訪者表示,他們喝瑞幸咖啡只是因為咖啡的價格。在被問及如果取消優惠,他們會怎么做時, 38%的一線城市受訪者表示他們仍會喝瑞幸咖啡,而在二線及較小城市,這一比例僅為6%。

在此之前,叫車和送餐應用程序因燒錢擴大市場份額而飽受批評,但這些公司至少可以因試圖顛覆現有服務而獲得贊譽。相比之下,瑞幸咖啡正試圖無中生有,并為此燒掉了數億元人民幣。

瑞幸創始人兼最大股東陸正耀講述了一個關于中國市場潛力的好故事。其似乎在瑞幸咖啡這里重復神州租車的故事。神州租車于2014年在香港上市,該公司股價已連續三年多低于發行價。

如果中國消費者的口味沒有發生重大變化,瑞幸咖啡的股票或將面臨著類似的命運。(辰辰)

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