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喜茶開始想搭上“科技”這班車

2019-06-19 09:13:19  來源:虎嗅APP

喜茶不滿足于只賣飲品了。

天眼查數據顯示,6月13日,喜茶主體公司深圳美西西餐飲管理有限公司投資成立昆明美猩科技有限公司,注冊資本為100萬元人民幣,由深圳美西西餐飲管理有限公司100%控股,公司的經營范圍包括計算機軟硬件技術開發、技術服務;玩具設計及開發;動漫設計等。

從“餐飲公司”到“科技公司”,除了想搭上“科技”這班車以外,新嘗試的背后或許還藏著喜茶發力周邊衍生品的決心。

喜茶官微發布的周邊抽獎微博

喜茶官微發布的周邊抽獎微博

想努力搭上“科技”這班車很容易理解。喜茶創始人聶云宸在此前接受36Kr采訪時透露,喜茶于2018年底成立了專門的IT事業部,希望能用互聯網技術、數據來升級門店和業務,他以小程序點單舉例:不僅無需排隊下單、提升消費者的體驗,還能提高運營效率、減少點錯單的情況,甚至能降低硬件成本與損耗,比如不再需要叫號屏、震動器。

把銷售過程線上化還有更多的好處。虎嗅文章《喜茶們的關鍵時刻》就曾指出——

(小程序點單的聰明之處在于)可以直接掌握用戶的數據,通過數據分析,一方面可以了解用戶喜好,指導產品研發;另一方面,便于掌握和預測銷量,能夠做好采購成本的控制。隨著數據的增多,對開店選址等也有幫助。

除了技術的開發以外,新的子公司還承擔著“玩具設計”和“動漫設計”的任務。對喜茶來說,這其實也不算新鮮,早在2017年,喜茶就開始開發自己的周邊了。

2017年9月,喜茶的小程序商城“HEYTEA喜茶星球店”上線。對喜茶來說,這個線上集成商店有兩個作用——

一是試水小程序,后來對喜茶來說更重要的小程序“喜茶Go”上線,提供線上點單店內自取和外賣配送兩種服務,成為線上銷售的重要渠道;

二是售賣喜茶的周邊,當月,喜茶推出“迷彩季”主題包裝,在小程序商店內售賣迷彩會員卡和四款迷彩主題周邊商品,包括手機殼、購物袋、卡套和折疊雨傘。

據聯商網統計,2018年,喜茶一共推出過69次、近百件周邊產品,種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。這么多種類當然不全是自己做的,喜茶和許多調性相符的品牌進行過跨界合作:比如和W酒店聯合推出手袋、行李牌、禮盒、調酒器,和塔卡沙合作推出圣誕襪、包包、圍巾等等。

配合周邊的推出,喜茶還會進行一系列線上線下的活動。比如和百雀羚合作推出聯名款禮盒時,喜茶就在上海長寧來福士廣場做了快閃活動——一輛裝飾成1930年代復古風格的“芝芝巴士”,巴士內還有留聲機、立式麥克風等道具供熱衷打卡的少年少女們拍照,這也是喜茶進入上海一年半以來的第一次較大規模的品牌活動。

從2018年下半年起,喜茶開始頻繁地自己做各種主題周邊。中秋節做月餅、端午節出粽子,新品上線時也會配合著出周邊——比如配合“奶茶波波冰“推出的波波手提袋與手機殼、配合“喜茶咖啡”推出的港風手提袋、復古搪瓷杯等。

此外還有各種城市限定,多為喜茶剛進入一個城市時為了快速樹立品牌形象、吸引顧客而推出的,比如青島限定的手機殼上就畫上了海浪和青島啤酒。

喜茶現在的周邊售賣商城中約有15個單品(部分季節款售罄即下架),集中在手機殼、帆布袋、T恤、襪子等價格不高、但利潤空間較為可觀的品類。

喜茶的周邊商城“喜茶靈感鋪”

喜茶的周邊商城“喜茶靈感鋪”

對于喜茶而言,除了“用副業創收”以外,在周邊衍生品上投入更多精力最重要的作用是強化品牌形象。

由于奶茶行業所需原材料較少、產品生產難度低,進入壁壘不高,喜茶目前面臨的競爭對手除了奈雪的茶、樂樂茶等新式茶飲品牌外,還有一些可能隨時會沖進來的其他品類的品牌——比如5月末剛在上海開了第一家“大白兔奶茶快閃店”的國產老品牌大白兔,排隊陣仗完全不輸喜茶剛進入上海時的景象,同樣也出現了黃牛代排隊的現象,一杯奶茶從20元炒到近100元。據澎湃新聞報道,現場工作人員表示,大白兔奶茶店營業首日就賣出了1000多杯茶飲。

大白兔奶茶快閃店推出的茶飲

大白兔奶茶快閃店推出的茶飲

在競爭如此激烈的情況下,用品牌占領用戶心智、提高用戶黏性、提升復購率是每一個零售餐飲品牌所渴望的。

品牌是喜茶最大的護城河。

聶云宸此前在接受虎嗅采訪時說:“這不是由我們決定的,是由行業決定的——要么你成為一個超級平臺,要么你成為一個超級品牌,我們做的不是美團這樣的平臺,而是一個品牌。做產品、供應鏈和運營,都是為了最后能夠回歸到這個品牌。”

話又說回來,如今的年輕一代消費力究竟有多么強勁?看看這股消費品牌紛紛拓展邊界、做起衍生周邊的趨勢就知道了。

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